引言

原料馆，也从一年一度的厂商秀场，变成了每年都必须登台的竞技场。

2023年的上海展，应用产品竞争还是一个成长中的蓝海市场。那一年小贝提出了：应用产品大爆发的观点。号召厂商们主动出击，而不是被迫裹挟。并对未来应用产品的发展方向提出了三个阶段的设想，即：方案阶段、矩阵阶段、场景阶段。

（上图为2023年的上海展）

以上的每个阶段，都属于应用产品的“营销级”革新。即，应用产品在矩阵化、系列化、节点化，这些“营销层面”横向升级。

2025年的今天，仅仅两年之隔，应用产品的天，可能又要变了。

从奶油面粉油脂，到酱料肉松预拌粉，几乎所有细分品类均呈现出“百花齐放”的态势。从产品研发、到方案策划、再到物料设计，完成度成熟度已经非常之高，甚至已经成为一个过度竞争的战场和手段。

这个红海市场中产生了大量的创意，但真正能给顾客带来有效提升的产品，少之又少。

应用产品要从OEM时代，迈进ODM时代。其内核在于从营销级的革新，跨越到财务级的革新。

什么是应用产品的“财务级”革新

同样一款应用产品，我们能不能既做到“大牌复刻”，“小红书搬运工”。同样还能根据客户不同的模式需求，在每一个价格段，均能做到有最有竞争力的产品？

举个例子：同样都是美式咖啡，星巴克30元，Manner15元，瑞幸9.9元，幸运咖6元，甚至还有雀巢的阿拉比卡超即溶咖啡，一杯只要2元不到。

应用产品为什么不能？

那么同样的红豆肉松吐司和核桃马里奥，我们能不能也在15元、20元、25元、30元……每一个我所需求的价格带，给到终端最具竞争力的SOP呢？

好产品不应该只有一个标准，它甚至应该被重新定义。它不是指用最好的原材料，最高级的烤箱，做出来的口味最好的产品。而是在它被需求的价位上，做出最顶级的口感。

“财务级”革新之后，就是应用产品的“管理级”革新

好的产品是管理出来的。

同样的SOP，研发室做出来和门店做出来就是两个不同的产品，好门店和差门店做出来就是两个不同的产品，A品牌和B品牌做出来，就是两个完全不同的产品。

管理，就是问题所在。

既然有了SOP，有了明确的制作标准和流程，就还要配套执行标准、跟踪流程、奖惩机制……为终端客户赋能，把好的产品最终呈现在货柜上才是关键。

也许这很难，也许这一天很久才会到来，但也许明天就到。

因为应用产品的竞争无他，只能不断做加法，不断拉近厂商与终端用户的距离，拉近与消费者的距离。

终端用户呈现的爆品，才是厂商真正的勋章。

多元化，永远是发展的一个主基调。新产品，新渠道，永远是增长最直接最有效的方法。

集团化、集成化、全渠道、全品类、系统解决方案……回顾历届上海展，我们能明显感受到这类词的出现频率越来越高。事实也正是如此，越来越多的大厂也正在朝着这样的方向迈进。

什么是多元化？这也有，那也有。

围绕一个主料，延伸各种辅料，围绕一个渠道，延伸出各种渠道。

如味斯美，以“中式烘焙正餐化”为核心长板，通过肉松小贝超级单品矩阵，延伸至西式烘焙、工业半成品、商超便利等场景，形成“四维一体”的产品体系。

什么是系统性？这也会，那也会。

小贝在为终端连锁饼店服务时，一直强调系统性的重要性，也一直践行着系统性。战略、品牌、营销、产品、管理、营运，一个都不能少。

厂商也是一样，强调品牌力、产品力、渠道力、营销力、服务力缺一不可。要做到原料+包装+设计+传播+新媒体，为终端提供一站式“卖得好”服务。

大部分细分行业的竞争，都会经历3个阶段：

100进10：杀出重围，在圈内小有名气。

10进5：跻身TOP级，细分领域中不得不提的品牌。

5进2：细分领域中数一数二的品牌。

在2025年之前，厂商把应用产品做好， 就有机会拿到细分TOP10的入场券了。但从今年的展会的情况来看，TOP10俱乐部的入会门槛明显提高到了——“系统性、无短板”。

如果你还想跻身TOP5呢？

10进5，5进2的厮杀更为惨烈。能坐上这个牌桌，大家都是行业中有头有脸的人物了，有的可能已经是称霸一方的诸侯了。

但你想要从一方诸侯，一跃成为真正的全国品牌，仅仅靠系统性，明显是不够看的。破局点和胜负手就是——超级长板。

本质就是构建自身的核心竞争力。这一趴，我们来看一下全球大厂恒天然的表演。

（这是2023年的安佳）

（这是2025年的安佳）

2023年，恒天然展会的大标语还是“致纯净，佳味来”。很明显，安佳认为自己的核心竞争力在奶源上，于是它要突出的就是产品“很纯净、很好吃”。但什么是纯净、为什么好吃呢？

从2024再到2025，安佳对自身的长板又进一步做了强化“安佳真草饲，成就真品质”，告诉买家，我们的奶和哪些工厂化、以及饲料喂出来的奶不一样。不要小看这一点改动，这是一个认识层面的革新，是从toB思维，真正转向了toC思维。

同样的变动，在维益的主打产品上，也看得到。用“北纬特选”作为爱珍稀奶油的核心卖点，有意区别这位“南半球草饲选手”。作为维益今年唯二主推的单品，级别不可谓不高。

那么，到底哪些点，可以成为核心卖点和超级长板呢？

我们可以简单地从本届展会窥得一二，因为篇幅限制，就不再延展了。

超级资源：冠军赋能，清洁标签。

超级实力：伊利30亿的规模和综合实力。

超级企图：贝一近年来的产品、品类和渠道扩张。

超级卖点：安佳草饲。

超级单品：维益的稀奶油挞缇和北纬奶油

安佳通过“牧场到餐桌”的品质链（如等比例奶罐车展示）强化高端定位，同时推出10L装焙易稀奶油抢占工业市场。

而蒙牛通过国产马斯卡彭奶酪打破进口依赖，48小时内完成“收奶到生产”的极速响应。

伊利今年的表现也尤为抢眼，30亿的智造标杆基地，乳品全品类全渠道的解决方案，终端标杆客户案例，以及toC市场的品牌营销手法。我愿称之为2025年上海展的MVP选手。

这些大厂选手们，两三年前还并不十分引人注目。其产品、渠道、营销、甚至品牌的影响力在烘焙行业也都不过尔尔。终于在今年的展会中，我们得以窥见大厂们惊人的综合实力。

更可怕的，并不在眼前展现出来的实力，可怕的是它们“每天前进1000米”的战略意志和战略耐心。只要它们自己不放弃，超级大厂们就能以压倒性的资源优势和时间优势，以“方法不行换方法，团队不行换团队”的战术。将最终会抵达终点，市场竞争的终局就是综合实力的竞争。

奶油、油脂、面粉领域中传统的头部企业，必须要小心了!

从行业竞争的角度来看：

奶油市场上有巨头们的持续发力，下游小厂的垂死挣扎奋力一搏，中间又有外国小众品牌与中国本土企业的“强强联合”。

油脂市场面临着技术革新（益海嘉里推出的甘油二酯油），健康化、功能化以及清洁标签的挑战。

面粉市场也面临着开发功能性面粉（如高蛋白小麦粉、全谷物面粉）或定制化配方（如低糖/低GI面粉）。

从行业发展趋势来看：

冷冻西点取代奶油销售，冷冻烘焙取代单纯的面粉和油脂销售，也是未来的大势所趋……

在奶油、油脂、面粉……这些大厂出入的主料领域，洗牌正在发生，而且正在加速发生。

资源和份额越来越向头部聚集，曾经的一部分头部大企业，面临的不仅仅是市场份额的萎缩，多元化业务受阻。最可怕的是——核心业务因竞争力下降而萎缩，根据地市场受到冲击！这是一个十分危险的信号。

当大象开始进场，影响的可能不是蚂蚁，而是另一个大象。它们替代的就是"数一数二"的生态位。

从2023年，大家开始重视“解决方案”。到2025年，几乎所有企业都在宣称“一站式解决”“全渠道全品类”“XX行业第一”时，这些口号已沦为无效的战略标签。战略同质化的本质是用战术动作替代战略思考——企业沉迷于“解决问题”的短期竞争（如比拼服务响应速度、参数指标），却忽视了“为何存在”“为谁创造价值”的根本命题。行业的真正危机不是产品同质化，而是战略目标的趋同化与执行能力的空心化。

今年的各种第一展览会，就是一个很好的例子。主要细分的足够细，你就一定是是第一名。而真正的第一名，从不说自己是第一，只是默默掏出了自己的超级单品。

面临行业的加速洗牌，破局的关键在于厘清战略目标与组织能力。

战略目标的重要性，不在于一定要实现它，而在于保持平衡的最高原则就是「保持重心」，在我们进行急转弯时都必须放弃某些东西，比如速度，这是个非常朴实简单的道理。”

这是作为老板，作为企业的一把手，一号位必须要思考的问题。找不到战略目标和品牌定位，理不清顶层业务之间的关系，找不到人才组织的成长方法。是企业无法破局的根本原因。

资源错配：企业将有限资源投入到“通用型解决方案”（如标准化供应链），而非构建与自身战略匹配的核心能力（如垂直领域技术壁垒）。

用户价值模糊：当所有企业都声称“为客户提供一站式服务”，终端用户无法感知差异化价值。

组织失控：缺乏清晰战略目标的企业，容易陷入“救火式管理”，导致团队执行力与战略方向脱节。

在产品同质化不可避免的食品行业，战略同质化才是企业真正的“隐形杀手”。唯有通过厘清战略目标、构建差异化定位、打造匹配的组织能力，企业才能从“跟随者”跃升为“定义者”。

烘焙行业，不需要第一，需要旗手，扛起行业发展方向和发展责任大旗的旗手。

在今年的烘焙展中，中焙蛋挞皮以年产能10亿枚葡式蛋挞皮，中高端市场占有率70%的骄人战绩，给了我们一个强有力的答案。

同样的还有奇思达的蛋挞液，吉猫的猫山王榴莲……这一个个的成功案例证明了，超级单品，就是小公司的破局之道——超级单品即超级品牌。

大公司也难逃例外，从立高的甜甜圈，安佳的淡奶油，南侨的蓝风车。维益曾经的牛奶奶油，到维益现在的挞缇。甚至可以这样讲：很多大品牌就是靠押注“超级单品”为其带来一次次增长，一次次“重生”。这就是大公司的增长之道——用超级单品打造增长的“生态引擎”。

小贝始终认为，没有超级单品就不能称之为一个品牌，只是一个牌子，toB/toC无一例外。

如今的超级单品已不再是战术选择，它必须被提升到“战略层面”，是企业生存与增长的核心战略。无论是资源有限的中小企业，还是拥有庞大体量的大企业，它都是破局的“杠杆”，更是定义品类、构建护城河的关键。

【量】，是超级单品的唯一关键词。

如何才能上量？如何才能持续上量？

本质是用极致的产品力击穿市场，是品牌对于产品的“超级投入”。事实上也意味着一场系统性的“豪赌”，这需要涉及战略、产能、渠道、选品、策划、营销、创意、传播等等各个经营维度的综合实力，更离不开品牌高层敏锐的市场嗅觉及预判能力。

正如《孙子兵法》中的那句名言，“胜可知而不可为”。超级单品也是如此，我们只能总结超级单品要具备什么样的特性和要素，尽可能地去提升和保障这些要素，以此提高超级单品的成功率，但要真正打造出来，往往需要需要一些运气。

① 要选大市场：选择比努力更重要。超级单品必须切入高增长、高渗透、高复购的“三高赛道”，以市场规模对冲竞争风险。

② 要选大风味：普适性决定天花板。超级单品必须具备“最大公约数”口味，跨越地域、年龄、文化差异。如奶香味、芝士味、黄油味……

③ 洞察大需求：解决行业级痛点。超级单品必须直击产业链关键痛点，成为客户“不得不选”的刚需解决方案。想要卖给消费者，就必须先卖给终端用户。

④ 做大策划：还是原来的产品，还在原来的渠道，还是常规的定价和毛利，还用传统的手段，凭什么能够上量？

⑤ 投入大资源：不仅仅是研发、团队、资金、媒体等传统意义上的资源。更重要的是一把手的战略定力和战略意志。前期论证可以慎之又慎，但一旦执行落地，就必须咬定青山不放松。

超级单品的竞争本质是“量的竞争”—— 量的背后是对市场容量的判断、对大众口味的把握、对真实需求的洞察、对营销资源的整合、对供应链效率的极致追求。小企业需 “all in” 单品实现从 0 到 1 的破局，大企业需 “聚焦” 单品完成从 1 到 100 的裂变。

记住，撕裂市场，不需要很多把刀，只需要一把尖刀

所以，请继续押注你的超级单品！

半成品，下游都在骂，上游都在搞。

但不论你骂它也好，夸它也罢，你永远无法忽略半成品的存在，不能忽视它高速发展的事实。因为，半成品，是行业进化不可阻挡的进程，它代表了食品工业先进生产力发展的方向。任何人也阻挡不了半成品3.0时代的到来。

（本文中的半成品，指冷冻成品、冷冻熟品、冷冻半成品、冻转鲜……）

如果说2020年是半成品的爆发元年。

那么2023年，只是短短的3年，冷冻半成品已然迈入了2.0时代。行业已经从价格竞争，进入到了品质的竞争、产品矩阵的竞争。

如今2025年，我们看到半成品已经走在了从“野蛮生长”到“精耕细作”的转折点上。半成品的发展速度虽然很快，展商数量倍增。也几乎做到了全品类的覆盖：各种程度的冷冻烘焙，各式各样的冷冻西点，就连各种价格带、各种场景也都基本做到了全覆盖。

但小贝认为，半成品的发展质量，并没有明显的提升。领头羊们的表现，并不尽如人意。面对烘焙行业遇冷，冷冻行业增长，创新力疲软的三重挑战下，不论是综合型的奥昆、“永不跳槽”的圣口乐、曾经三个单品打天下的高贝，似乎它们并没有给我们带来更多的惊喜。

早在2023年，小贝预测了半成品3.0时代。

除了“更高的品质，更低的价格，更系统的服务”，基于半成品的商业模式创新，将成为冷冻半成品3.0时代的主要特征。

半成品行业已从“跑马圈地”进入“精耕细作”，下一个增长点不在产能扩张，而在显微镜下的工艺改良、消费数据里的需求洞察、跨领域技术的嫁接创新。”

如果说添加剂是食品工业的灵魂，那么半成品就是食品工业的发动机和加速器。

半成品，就是效率的代名词，就是工业的代名词。这也是为什么小贝坚定地认为，由半成品推动的模式级创新的3.0时代必然到来。

但为什么市场上会出现一边骂声一片，一边高速成长的怪现状呢？

因为，能在网上发声的人，它们更关注现烤和新鲜，更关注哪个商场、哪个一线饼店开张了。半成品与其相比，显得太不性感，太没有话题性了。

也有一些行业从业者，他们并不关心让更多的人吃上更便宜更安全的面包。只关心自己的面包高级不高级，毛利率高不高，能不能得个金奖。

拼多多的黄峥说过：消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

中国太大了，发展太快了，存在着太多的分层和不均衡。不仅存在着地理上的、发展程度上的一二三线城市。即便是同在一个一线城市，各个群体之间也存在着结界。也按照金字塔分布着一线消费者、二线消费者，他们不以物理上的空间划分，而是以存款、消费方式划分。

那么半成品的意义应该在于让更多的人吃上更新鲜一点，更有保障一点的面包/蛋糕。

小贝坚信，半成品是“超级工厂+ 轻量化门店”新模式的助推利器，必将重构连锁扩张逻辑。也永远支持让行业规模更大，更多从业者收益，更多消费者受益的事业。

这才是半成品无限潜力的根本所在。

清洁标签，一个在烘焙行业飘了几年的概念，在本次的展会中终于迎来了爆发，大放异彩。

如果你是区域市场的第一二品牌，或者有志于在烘焙市场闯出一番天地的品牌，那从今天起，你要开始关注清洁标签的动态。哪怕到今天为止，依然没有清洁标签的国标。你也必须保持积极的耐心，并筹划如何落地。

清洁标签不是“全麦、零蔗糖”之类的“换原料游戏”。从“零蔗糖”到“无添加”，从“全麦”到“植物基”，表面看是成分的微小调整，但真正的清洁标签是系统级的升级——它涉及原料选择、生产工艺、供应链管理、消费者教育的全链条重构。这不仅是中高端烘焙品牌的护城河，更是区域第一、二品牌突破天花板的必经之路。

这一天，迟早到来。

从消费端看：吃饱 → 吃好 → 吃健康 → 吃功能，这是行业升级的必然路径。

从竞争端看：增长的压力，每个行业都有，而且可以肯定的讲，烘焙行业不是压力最大的那个。当饮料、零食、乳品都开始推行清洁标签，向消费者普及清洁标签的时候，你觉得烘焙行业会在暴风雨之外吗？

而谁能率先“更健康”，谁也就更有机会拿到通往下一个增长点的钥匙。

业绩增速之外，主打“0防腐剂”、“0添加”的品牌与产品，还往往能在社交媒体上获得高频曝光与二次传播，进而借此建立其更健康、更领先的品牌心智。

这才是壁垒级的革新，系统性的提升。

花活儿少了，大厂在展位装修上的投入少了，来现场的团队人员减少了，一些小厂商从展会退出了……这也是本次展会当中，最为直观一个体验。

很明显，在当前行业洗牌加速的背景下，降本已成为上下游企业的共同选择。它由消费者传递给终端，终端传递给上游厂商。这一变化不仅是市场压力的自然反应，降本背后的积极信号：行业回归 “商业本质”，是行业自身的优胜劣汰。更是行业从“形式竞争”转向“内核价值”的转折点。

于此同时，我们看到了降本≠减配。我们看到的是厂商们的系统性越来越强，产品力越来越强，应用产品和方案也越来越完善。大家把心思都花在了内核上，而非形式上。

能不花的钱不花，能不来的人不来，能不展的产品不展，把钱花在刀刃上，把最好的状态展现给行业和客户。也恰恰是这样的改变，让参会的展商质量提高了，让参展观众的质量提高了，真正成为了一个专业展会，让展会回到了展会的本质。

在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。

当大家都在收紧投入的时候，小贝反而建议加大投入，因为这是一个突出重围的好时机。

因为，降本潮的本质，是行业从“粗放扩张”走向“精细化运营”的必然选择。展会的“去形式化”并非倒退，而是挤破了行业虚假繁荣的泡沫，让商业回归本质的标志——真正有价值的企业，终将在降本的浪潮中脱颖而出。

在这样的周期中，敢于逆向投入的企业，正在为未来的 “行业洗牌” 预埋伏笔。当行业集体 “收缩” 时，加大对技术、供应链、人才的投入，本质上是在 “抄底” 竞争成本 —— 用更低的资源代价，建立更高的竞争壁垒。这不仅是应对当下的生存策略，更是穿越周期的增长密码。当展会回归商业本质，真正的胜者，早已在寒冬中播下春天的种子。

最终，降本不是为了省钱，而是为了“把钱花在刀刃上”——用更少的资源，创造更大的价值。

今年行业最火爆的话题，一定是十豆川9.9。而展会中最有趣的形式，那就是大豫人家。

9.9的火爆让我们看到了烘焙行业中久违的模式创新。

9.9为什么如此火爆？它的核心竞争力是什么——就是9.9。它是一个拥有超级魔力的神奇数字：闭眼挑就能承担的价格，以及我必打卡体验一次，至少是第一次。

本质上，它就是创作了强大的势能和获客能力：

1. 最好的位置：一个城市，一个县城，一条街道，最好的位置。

2. 最大的门面：门面超级加倍，门头超级加倍。

3. 超长产品线：品类丰富，且超百的SKU。

4. 热卖的氛围：现场制作氛围，堆货如山的氛围。

5. 简单明了的营销：亮黄色调，简单粗暴的文案，年轻的品牌调性。

但目前的9.9代表了更先进的模式吗？

我们不知道，也不妄下结论。但我们要保护好行业中每一个创新的苗头和嫩芽。只要是正知正念的，是让行业收益的，我们都应该给他充分鼓励和时间成长。

短期来看9.9的竞争力来源于其强大的获客能力，但是长期来看生产力决定生产关系，小贝坚信，模式必须创新，先进的商业模式最终会胜。

什么是更先进的商业模式？我们不能妄下定论，有三条原则可以参考

① 代表了最广大人民的需求。这个模式，有没有让更多的顾客受益，有没有让整个行业链条上更多的人受益。

② 代表了最先进生产力的发展方向。在品牌和远景上，它是不是更美，在生产的成本上和效率上，有没有更大的提升。

③ 高质量的健康的竞争力，以及筋肉坚实的企业体魄。健康的财务及预算：健康的营收和现金流。健康的运营及组织，人均产值，库存周转，成本浪费。

5年以后，当你站在2030年上海展，回看今天。你也许会感叹2025年的展会，因为它可能是烘焙行业的一个里程碑和转折点，“高质量”发展需求从来没有像今天这样紧迫。

周期和时代，是两种截然不同的性质。如果你还认为我们只是处在经济周期的下行周期，那将一个可怕的错误。

周期结束了，周期就一定还会回来。如果是周期的问题，我们什么都不用做就会变好。

但一个时代落幕了，代表了一段历史的封存，一个新篇章的到来。永远也不回不到过去，我们能做的就是革新自己，适应新环境新要求，融入一个新时代。这个时候，决定企业发展好坏的主导因素，不在市场的外部环境，而在企业的内部能力。

所以，我们必须明白，我们不是在经济下行周期，而是一个时代的落幕。这是我们对烘焙行业的发展格局的一个基本判断。

红利时代已经结束，靠基本功赚钱时代已经到来，靠模式创新赚钱的时代已经到来。

所以，我们必须重整心态。

① 杜绝美好的妄念：期盼环境能够赶快好起来，以为只要大环境变好了，经济再次进入快车道了，企业就能好起来，大家就又能回到轻松赚钱的好日子。

须知红利时代已经结束，行业的产能供给已经远远大于需求，已经成为行业的新常态。你的存量就是我的增量，你的存量就是我的流量。增长的来源不仅仅是发展自己，更是虎口夺食，要的是狼性和战斗力。

② 杜绝捷径的迷恋：迷恋自己过去的成功经验，也迷恋行业的热点现象和成功现象，花大量的时间去研究别人，以为只要把这些战术复制照搬过来，就能解决销售增长和市场突破的问题。如果还在红利时代，基本功不太好，还可以靠行业红利、靠一招鲜的方法、靠资源带动快速发展，但到了下半场，基本功不过关，恐怕活下去都很难。

红利时代是标准能力的问题，形象、产品、包装、培训……做动作了，业绩就会提升。

行业进入新时代，这些标准还是要做，不做不行，但仅仅是只做这些标准也解决不了根本问题。要把这些标准做到位，做出创新和速度，做出系统性的竞争力，仅仅只有方法是不够的，更考验的是整个团队的组织能力、士气和战斗状态。

所以，想要市场破局，第一个要变革的是老板的认知，把关注点从解决具体的问题，转移到对企业战略的思考上来。

今天的竞争，必须要有商战思维。抢夺市场就是在打仗，既要有坚守阵地和不惜一切代价拿下高地的决心，还要有对战略、战役、战斗的有效组织。

用周期的角度看，烘焙行业的这两年，很艰难。先实事求是地直面它，才能改变它。但它依然是目前为数不多的，依然最具增长潜力的行业。无数跨行和资本挤破头皮想进来就是最好的证明。

从时代的角度看，劣币驱逐良币的时代已经结束，良币驱逐劣币的崭新时代，到来了。这是一个奖励长期主义，奖励真刀实枪干事业的时代，一个高质量发展的崭新时代。

请记得，无论行业如何发展，赢得竞争的关键仍在在于三个基本功：

① 有没有顾客喜欢的品牌形象

② 有没有我们自己引以为傲的产品

  ③ 有没有一支让对手感到敬畏的团队

  一个更值得加油干的时代，敲门了。